华为白衣渡江,“米OV”星夜过江东

文|吴昊

8月7日,中国信息化百人会在深圳召开,这场充满硬核气息的会议前期少有预热,但结束后却得到了前所未有的关注。在会上,华为消费者业务CEO余承东宣布:华为麒麟芯片将停产,成为绝唱。

余承东在演讲中语调和缓、普通话水平感人,与这条信息发酵的速度和剧烈程度,形成鲜明对比。

在人们心中,华为一直以顽强著称,遭遇美国两轮制裁、业绩不降反增、三大业务全部实现正向增长,今年二季度,华为手机业务更是以15.85%的增速、20%的市场份额,超过三星,成为全球智能手机出货量第一的厂商。

华为手机业务能够突破美国封锁,麒麟芯片功不可没,华为热销的Mate和P系列,一直都依赖于麒麟芯片的保驾护航。如今革命尚未胜利,头号功臣却前景堪忧,此诚危急存亡之秋也。

情况危急的不只是华为,还有国内其他智能手机厂商。去年华为为了应对美国的制裁,开启极限自救,秘密发动渡江战役,力图拿下国内50%的市场份额,在华为锐不可当的进攻中,小米、vivo、oppo都被迫割地、退让。

未来华为如果失去麒麟芯片,其在高端市场的实力将会大打折扣,小米、vivo、oppo虽然有心接棒,但整体实力孱弱,难以与苹果、三星抗衡。华为如果依赖于外部芯片,在中低端市场依然会继续蚕食小米、vivo、oppo的份额。

突破长江天堑、清扫外部势力,不止是华为的目标,还是所有国产智能手机共同的关口。

渡江战役

2019年一季度,华为手机业务风光无限,全球市场占有率为18%,紧咬住三星不放。余承东豪情万丈,不再和小米隔空打擂,他在采访中称:四季度华为有机会超过三星,成为全球第一大手机公司。

余承东喜欢立flag,自从担任华为消费者CEO以来,他经常在公开场合透露一些夸张言论,每当外界等待其被打脸之时,这些目标却又实现了。只不过这一次,华为遇到了前所未有的强敌。

2018年底,任正非的女儿孟晚舟在加拿大被逮捕,让华为的处境变得微妙了起来。在此之前,美国已经下令禁止美国公司向中兴通讯出口电讯零部件产品,中兴险些当场休克。

美国对中兴的制裁显然别有预谋。美国作为全球通讯产业的最大受惠者,中国在5G技术的领先地位已经让其坐立难安,而华为作为中国5G技术领头羊,情况似乎并不乐观。

为了防患于未然,避免人为刀俎我为鱼肉,中兴事件之后,华为内部开启了“消A计划”和“渡江战役”。

所谓消A,主要指替换美国物料,减少对美国元器件的依赖;而渡江战役则是将市场向国内转移,为此华为制定了一个前无古人的目标:拿下国内50%的市场份额。

渡江战役刚刚开启,大洋彼岸制裁的消息就已经传来,在这一场有预谋的绞杀中,华为的形势不容乐观。

根据禁令规定,所有产品如果有25%以上的技术来自美国,需获得美国商务部颁发的许可证,才能向华为供货,随即谷歌、高通等公司停止向华为提供服务,华为手机业务在海外市场险些折戟。

在美国制裁之前,华为手机海外出货量占据半壁江山,尤其是欧洲市场,华为已培育数十年,号称华为的“第二本土市场”。但由于被纳入实体清单,华为在海外市场栽了大跟头。据彭博预测,华为海外市场智能手机出货量将会下降40%-60%。

海外失守,国内市场成为了华为最大的希望,而此时发动渡江战役的华为,也展现了恐怖的渠道能力。

据财新报道,华为在渡江战役打响之后,给渠道商下达了成倍的提货任务,如若没有完成,渠道商会遭遇降级处罚,同时也无法拿到华为销售紧俏的机型。

另外,华为给予渠道商充足的利润空间,销售提成往往能够到15%往上,即使比起与渠道商深度捆绑的OV,也不遑多让。

在华为渡江战役发动之后,其市场份额一路高增,2019年三季度国内市场占比39%,今年一季度达到42%,二季度达到44%,逐渐靠近50%的目标。

华为渡江初战告捷,一方面是华为自身产品实力强悍,另外则是外部环境促使,二者相辅相成,成为华为渡劫的重要倚靠。

华为最开始涉足手机业务,主要为运营商提供贴牌机,因为坚持巨额投入,以及芯片自研,在P6、Mate7发布之后,华为日渐畅销,继而进入高端市场。

在被美国制裁之后,P30功不可没。2019年4月,华为发布P30,主打摄像功能,搭载潜望式摄像头、超感光徕卡四摄,支持7.8倍光学变焦。余承东在发布会上说:“这一次我们改变了摄影领域的规则。”

P30销量破千万只用了85天,比P20破千万的时间整整少了62天,最终P30的销量达到了2500万部,成为了华为渡江战役当中的重要力量。在5G市场上,华为更是卯足了劲,采用机海战术,先后发布mate20 X、mate30 系列、P40系列、畅想20Pro、荣耀V30等,价格涵盖千元到万元机之间,对其它厂商形成降维打击。

另一方,则是外部环境促使。

自从华为被美国纳入实体清单之后,国内民族情绪高涨,“买华为等同爱国”的情绪在民间不断发酵。

民族情绪被点燃,消费者对于华为产品认可度越来越高,线下渠道“点杀”的潜规则一度失灵,消费者进店点名就要华为。

2019年,任正非在接BBC采访时称,感谢美国政府到处为华为做广告。虽然这是任正非的豁达体现,但国内市场的确如此。尤其在公务员体系中,“用华为之风”一时盛行。

美国越是封堵华为,华为手机在国内卖的越好。而随着华为在国内市场一路攻城略地,其它手机厂商也被迫加入战局。

蝴蝶效应

2019年5月,华为被美国制裁的消息传来,很多人都感受到了压力,包括友商。美国禁令发布第二天,雷军接任小米中国区总裁,雷军上一次亲自下场,还是2016年小米遭遇供应链危机。

雷军预测,华为国内市场份额一定会大幅增加,而国内智能手机市场早已饱和,这就意味着,国内其他智能手机品牌将要面临一场保卫战。

华为渡江战役如同蝴蝶效应,在各大厂商之间传导,最终波及整个智能手机江湖。

最先受影响的是OV。

华为渡江战役的主要力量放在了线下。据36氪报道,从2019年5月开始,华为手机在部分地区的市场销量增加了两三倍,同时也给供应商制定了极高的考核目标,以往卖掉1000台,提货1100台,5月之后卖掉1000台,转眼又得提2000台。在狼性文化的熏染之下,华为市场份额一路走高。

线下渠道一直是OV的重镇,曾经一度占据其出货量的80%左右,在华为发动猛攻之后,OV开局就遭遇失利。2019年Q4,OV市场份额分别下降至16.4%和15.4%,一位大型渠道管理人员对ov透露:“华为是主力军,你们是替补,如果华为在某个地方断档了,会推你们的产品”。

面对华为锐不可当的攻势,OV只能暂避锋芒,开始转战线上渠道。2019年,vivo推出了子品牌IQOO,oppo将海外品牌Realme调回国内,同时销售渠道也开始向京东、天猫、苏宁等电商平台转移。另一方面,ov则集中发力千元机市场,小米卢伟冰曾透露,ov占据了千元机50%的市场。

OV的转变,给小米带来了压力。

线上遭遇OV和华为的双面夹攻,千元机市场遭到OV蚕食,加上4G手机去库存影响,2019年Q4小米国内市场份额一度跌至不足10%,股价也一路跌到约9港元。

去年7月底,一位记者向华为轮值董事长梁华提问:内地手机市场出现了华为一家独大的情况,华为的良心会不会痛啊?

处于极限自救模式的华为当然无暇顾及友商的感受。不过,米OV虽然开局失利,但并没有坐以待毙,在与华为的攻防战中,米OV星夜过江东,加码海外市场。

华为在海外流失的市场,给国内手机厂商留下了机会。今年一季度,小米在西欧智能手机市场出货量同比增长79%,市场份额达到10%;OPPO也在欧洲市场实现1014%的增长,成功分到一杯羹。

海外市场的另一重镇则是印度市场。

调研机构 Canalys数据显示,今年一季度印度智能手机市场出货量为 1730 万台,同比下滑 48%,其中小米占据31.3%的市场份额,稳坐第一名,vivo则超过三星,成功跻身第二名。

不过,头部厂商神仙打架,殃及的却是小品牌。2019年二季度,中国市场尚有8%的市份额属于其他品牌,今年一季度,这一数字仅剩下3.4%。

不难看出,华为渡江战役之后,智能手机市场硝烟再起,各大品牌之间相互倾轧,游击战和肉搏战轮番上演。

不过,对各大手机厂商来说,置身风暴之中,要么迈向新的台阶,要么等待坠落。

外御于寇

美国对华为的两轮制裁,威力不容小觑。

“(假设)我们在游泳比赛,去年的第一轮制裁相当于把华为的’手’捆住了,今年第二轮制裁相当于把华为的’腿’捆住了,我们现在’又扭腰又扭屁股’去跟别人比赛,手和脚都被捆上了,所以我们的状况非常艰难。”余承东在讲话中称。

华为的艰难其实是中国手机行业的长期写照。一直以来,中国智能手机品牌端虽然遍地开花,但核心技术长期依赖海外,而且很难进入高端市场。

结果便是,国产手机厂商们不得不看人脸色,在芯片、操作系统等方面会轻易被人“卡脖子”,而且挣得都是辛苦钱,苹果和三星攫取了整个行业超80%的利润,国产品牌却仅有个位数。

国产手机厂商也一直在寻求突破困境的机会。

今年一系列发布会下来,消费者一个共同的感受就是,国产手机越来越贵了。小米10系列售价在3999—5999元之间,OPPO Findx2 Pro售价6999元、ViVO NEX 3s 的价格也接近5000元。

虽然5G是提价的契机,但技术升级才是本质。

去年,OPPO宣布停更王牌产品R系列,Reno系列正式接棒,同时宣布未来三年将投入500亿元进行研发,Reno系列最大的不同,则是更加注重性价比,同时摒弃了原本依赖广告营销的老套路。

与OPPO并称蓝绿兄弟的vivo也在进行一次自我革命。

2018年,vivo创始人兼CEO沈炜在内部年会上表示,“要想健康长久地让我们的事业基业长青,我们必须要迅速检讨修正改善,从而变得卓越。”

此后,vivo凭借APEX概念机和vivo X20 Plus UD、X21等机型在全面屏和指纹解锁上面都做出突破。2018年,vivo推出的NEX系列,拥有高达98%的屏占比、半屏指纹解锁、升降式摄像头等一系列黑科技,让vivo在高端市场占据一席之地。

OV通过技术升级,打破了人们以往对其“高价低配”的刻板印象,而小米则通过小米10,冲破了性价比对其造成的桎梏,全面冲击高端市场。按照小米的计划,未来5年将投入500亿元进行研发。

但国产手机厂商“冲高之路”,仅凭借堆料、提价还远远不够,更长远的目标则是切入产业链上游,掌握核心技术。

vivo发布的X30 ,搭载了与三星联合研发的Exyons980芯片,为了实现手机与芯片的适配,vivo派遣了500人的研发团队驻场;OPPO则提出“马里亚纳计划”,又从联发科挖来了两员大将,“造芯计划”正式开启;而小米则引入原中兴通讯执行副总裁、紫光展锐 CEO曾学忠,外界也在猜测其造芯计划将再度上马。

各大手机厂商“沉迷造芯”并不难理解,随着智能手机市场竞争越发激烈,消费者对于手机的需求不再满足于外观和基础功能方面,而是更加注重手机性能和差异化功能,其中芯片则起着至关重要的作用。

另一方面,这也意味着国产手机厂商走出舒适区,开始朝产业链上游切入,减少对外部技术依赖,毕竟中兴、华为的遭遇还在眼前。

实现全产业链突破,需要所有厂商共同参与。余承东在讲话中称,接下来华为要实现基础性的创新和突破,倡议从根部技术做起,打造新生态,而根部技术则包括EDA、IP、芯片设计、生产设备和材料等多个方面。

兄弟阋于墙外御于寇。在如此多事之秋,国内手机厂商不光要忙着阋于墙,还得保持一点儿“外御于寇”的大义,否则,可能会骤然面临爱国正义危机,陷于“事不可救”的地

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