东风标致:昔日“狮王”危崖求生

东风标致:昔日“狮王”危崖求生

  本报记者/李瑞娜/上海报道

  电气化洗牌局势下,万事俱备,只欠“东风”。但东风标致的逆风翻盘,却显得有几分吃力。

  根据东风标致刚刚披露的数据,从2020年9月开始,东风标致已经连续5个月实现了销量环比增长,其中2021年1月销量同比增长107.7%,环比增长15.5%。然而,对于品牌具体销量,东风标致却讳莫如深,但从相关数据推测可知,2020年销量或在3万辆左右,不及五年前的1/14。

  与此同时,“3·15”前夕,旗下车型辗转于各大投诉榜单的身影也让东风标致颇为尴尬。作为法系车的代表与希望,东风标致正在用一次次属人耳目的革新,向市场表明重回赛道的决心。

  2月25日,东风标致宣布全球换标,推出第11代“雄狮”徽标,将突围的野心推向了高潮。东风标致全球CEO林捷声(Linda JACKSON)直言,“高端主流”“电气化”“国际化”将是该品牌接下来的发展路径。

  对于东风标致的焕新进度,东风标致品牌部品牌及公关传播高级总监马磊向《中国经营报》记者表示,搭载全新徽标的标致308在3月18日欧洲首秀。而东风标致在中国的焕新战略和行动计划则会在上海车展发布。

  铩羽中国

  在外界看来,东风标致对焕新的执着与销量的崇拜,来自曾经拥有过的高光时刻。

  公开资料显示,东风标致与东风雪铁龙一并隶属于东风和法国PSA合资成立的神龙公司,2003年叩开中国大门后,凭借标致307迅速惊艳了中国市场,2011年后,成为法系车在华的巅峰代表。

  彼时,为了打开在华销量,时任东风标致总经理的吕海涛制定了2013~2015年的“升蓝计划”,借鉴东风日产“百城翻番”的营销方式,推出“百店翻番”,与经销商签订对赌协议,一旦销量达到双方约定的目标则给予经销商超额奖励,否则即是罚款。

  重赏之下必有勇夫,“升蓝计划”的实施让东风标致的销量一路高歌猛进。根据公开数据,2015年,东风标致年销量同比增长突破40万大关,达到的40.61万辆,同比增长5.76%,增速位列合资品牌第四位。遗憾的是,这也定格成迄今为止公司最后的辉煌。

  进入2016年,东风标致抛出了另一份“升蓝向上”的品牌计划,竟出人意料地开启了“跌跌不休”的尴尬局势。据统计,2016年,东风标致全年销量34.92万辆,同比下跌 14%;2017年全年销量24.67万辆,同比下跌近30%;2018年全年销量13.14万辆,同比下跌近50%;2019年全年销量5.96万辆,跌幅逼近60%。

  尽管2020年,东风标致未敢公布具体销量数字,2021年开年销量信息也仅用增长百分比代替,但从2020年1~11月份终端累计销量23910辆,及12月销量同比上涨34.2%等信息来看,2020年东风标致累计销量约为27958辆,较2019年再度减半。

  伴随着销量断崖下跌的,自然是财报亏损的扩大。财报数据显示,2020年上半年,神龙汽车及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司合并财报后的收入为6.86亿欧元(约30亿元人民币),同比减少57.5%;净亏损达1.68亿欧元(约13亿元人民币),同比减少48.3%。

  雪上加霜的是,基数不断锐减之下,“3·15”前夕,各大投诉网站又将东风标致推至风口浪尖。根据缺陷汽车产品信息收集平台车质网发布的2020年度国内紧凑型车投诉排行榜,东风标致408以975条投诉量位居第二。而这已经是东风标致连续第三年入榜。

  利益之争

  东风标致的滑铁卢被坊间归咎于发展策略的试错。

  当2018年被东风标致定为“品牌激活年”、销量目标定至30.65万辆之时,随之而来的频繁人士“换防”与产品导入及定价问题开始不断凸显。据悉,彼时从欧洲引入的车型308S,因11.27万~17.97万元的高定价引来中国消费者诟病,最终迎来停产局面。

  最重要的是,随着2016年后“升蓝向上”计划的进行,东风标致此前与经销商之间的默契也开始消减,库存积压、竞争力不足,以及保险金融截流做法一度加剧了经销商的生存困境。

  据了解,2017年,神龙公司推出集“维修、保养、洗车、美容、钣喷”五大功能于一体的多品牌汽车快修服务“阳光工匠”,加速了汽车后市场的份额抢占,覆盖了包括东风标致在内的多个品牌。“阳光工匠”的推进,将使得东风标致经销商在低价销售库存车的同时,进一步让渡了其后市场利润。

  随后,其间掺杂的利益之争更是引出不少经销商的退网风波。公开信息显示,在2015年年初时,东风标致宣称已经拥有超过500家授权经销商,并计划2015年底扩充至530家。而到了2021年1月,东风标致表示,2021年经销商大会上参会的经销商为242家。

  与此同时,“阳光工匠”的门店确实迅速扩张。根据官方表示,截至2020年6月,“阳光工匠”的近300家门店已经覆盖25个省124个城市,另有200余个准门店正在装修。预计到2020年年底,“阳光工匠”的门店网络将突破500家。

  为了挽回经销商的信心,2021年经销商大会上,神龙公司总经理陈彬强调,面对2021年的全新局面,公司将守住两个底线,即经销商的收益率不能下降、单车TP价不能下降。陈彬希望,经销商伙伴进一步坚定对神龙事业和东风标致品牌的信心,守望相助、同舟共济。

  换标突围

  为迅速破局,东风标致亟需更为犀利的战略向外界表达改变的信心。

  2月25日,东风标致通过线上新闻发布会的形式发布了全新品牌Logo,并正式公布全新的品牌口号、品牌定位以及品牌承诺。据悉,这是200多年以来,东风标致的第11次换标,暗示了要向主流汽车品牌发起冲击。

  值得一提的是,东风标致的换标明志更像是此前“元+”计划的继续。2020年10月,神龙公司通过声势浩大的品牌文化节发布了以“产品更中国、营销更精准、服务更信赖、运营更高效”为核心内容的“元+”计划,启动了包括推出全面超越国家“三包”标准的“五心守护行动”, 以期重塑产品品牌。

  林捷声表示,东风标致品牌正在着眼于成为一个真正的“创新、高端主流汽车品牌”,将进一步加快品牌向上、电气化和国际化的步伐。

  按照东风标致公布的产品节奏,除了保证每年至少一款全新车型上市的“1+N”战略之外,Move to Electric新能源战略格外重要。据悉,目前在欧洲展厅出售的产品中有50%已实现电气化,LCV系列车型(轻型商用车)将在今年全面实现电气化,到2025年标致品牌将实现全系产品电气化。

  根据中国汽车工业协会数据,法系品牌在2021年1~2月的市场份额继续呈现下滑态势,并且市场份额仅剩0.3%。如今,DS与雷诺品牌几乎已经退出中国市场,东风标致的转型迫在眉睫。

  事实上,标致品牌已经不是第一次面临退出中国市场的窘境。1985年,标致第一次进入中国市场,广州标致的名气格外响亮。但在1992年随着中国汽车行业产品积压现象严重,加之后期政策的改革,广州标致于1997年衰败,年销量不足1000辆,最终退出中国市场。

  “其实现在电气化的转型空间对所有的企业都是一样的,只要把产品力、营销和服务做好,市场就会正向反馈。” 中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,尽管电气化几乎已经成为传统车企、造车新势力、科技巨头纷纷重仓的领域,但同样也是东风标致代表的法系品牌试图力挽狂澜的契机。

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